Por quase um século, uma fábrica discreta em uma pequena cidade aos pés das montanhas suíças tem sido palco de algumas das tendências de café mais consumidas desenvolvidas pela gigante do café Nescafé.
Desde o lançamento de 1938 do Café Solúvel em pó até os grânulos liofilizados e, mais tarde, cápsulas de café, a marca doméstica da Nestlé agora pretende sua mais recente inovação para a próxima geração de consumidores de café.
“Precisamos desenvolver soluções especificamente para atrair jovens para a marca Nescafé”, Don Howat, líder global da categoria Nescafé na Nestlé, CNBC.
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Para o Nescafé, isso significa focar no crescente mercado de café frio. Hoje, um terço (32%) do café consumido fora de casa é frio, de acordo com estimativas compiladas pela empresa. Para muitos consumidores mais jovens, especialmente a geração Z, esta é geralmente sua primeira introdução à bebida.
“O coração de Nescafé é realmente de manhã, bêbado”, continuou Howat. “Estamos tentando mudar para um espaço que cobre o dia todo – mais à tarde, consumido, frio, focando novamente nessa geração mais jovem”.
“Isso oferece uma oportunidade de crescimento super emocionante para o Nescafé”.
Concentre -se na geração Z
O café é uma grande aposta para a Nestlé, com a Nescafé e a marca Sister Nespresso, representando duas das seis principais prioridades da empresa para 2025.
Isso representa um retorno ao núcleo da maior empresa de alimentos e bebidas do mundo, cujas linhas principais incluem café, cuidados com animais de estimação e alimentos sob marcas populares como Nespresso, Purina e Kitkat.
As ações da Nestlé estão por trás de grandes rivais, como Unilever e Danone nos últimos anos, em meio a um crescimento mais fraco das vendas e orientação revisada, mesmo enquanto o setor como um todo enfrenta maior pressão de preços de commodities e aumento da concorrência de suas próprias marcas.
O CEO Laurent Freixe, que assumiu o cargo em setembro, prometeu se concentrar novamente nos negócios, dizendo que uma série de aquisições sob seu antecessor “enfraqueceu a estrutura” da empresa.
“Queremos menos inovações, mas maiores e melhores. Queremos quebra e impacto na inovação”, disse Freixe em um evento para a mídia no início deste mês, citando o café como uma das categorias com a maior taxa de vitórias claras.
Inovações e personalização
A última aposta da empresa, o NescaFé Espresso Concentrate, marca uma nova abordagem para o desenvolvimento de produtos – que planeja se estender a outras categorias. O concentrado de líquido frio, que pode ser usado como base para bebidas frias com cafeína, foi desenvolvido em um acelerador de pesquisa e desenvolvimento (P&D) e testado nas lojas dos EUA Kroger antes de sua aprovação final.
É uma das séries de produtos frios de café que recentemente invadiu o mercado; No entanto, a maioria já esteve no espaço pré -misturado, pronto para beber (RTD). A Nestlé afirma que seu objetivo é a personalização, com o concentrado projetado para permitir que os consumidores “personalizem” seu café em casa, de acordo com suas preferências, por exemplo, adicionando leite, água, limonada ou outras bebidas.
“A maioria dos jovens cresceu com café frio … sua expectativa é para café frio, com muitos sabores, texturas, adições”, disse Howat.
Lançado na Austrália até o final de 2024, o produto já se expandiu para os Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Japão, China e Cingapura, com planos para novos mercados em andamento. Enquanto isso, a colaboração com o influenciador Zach King está promovendo o produto para usuários de redes sociais.
“Está conseguindo o que queríamos alcançar”, disse Howat. “Isso leva a marca para um espaço diferente”.
Uma alternativa ao álcool
A gigante do café agora espera que, concentrando -se em novos consumidores e hábitos de consumidores, possa abrir caminho para uma expansão ainda maior em categorias adjacentes.
Isso inclui a penetração nos mercados tradicionais de chá, como Índia, China e Japão, aumento da personalização e exclusividade, com o objetivo de novas ocasiões de consumo.
“O que é interessante nos consumidores mais jovens é que eles estão bebendo muito menos álcool”, disse Howat.
Estudos sucessivos apontaram os hábitos de consumo de álcool entre a geração Z em comparação com as gerações anteriores, causando um aumento nas alternativas não alcoólicas e de saúde e bem-estar. Uma pesquisa da ISWR procurou negar essa narrativa, no entanto, citou o custo da crise viva como fonte da tendência percebida da abstinência.
Ainda assim, Nescafé disse que vê um novo potencial para posicionar o café como um produto durante todo o dia e uma sofisticada alternativa de álcool.
“Quando socializam à noite com seus amigos, gostariam de beber algo que é adulto, mas pode não ter álcool”, continuou ele.
“Isso oferece uma oportunidade para a NescaFé entrar neste espaço, talvez com produtos descafeinados, produtos frios, produtos indulgentes”, disse ele.
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