De fabricantes de carrinho de bebês a aplicativos de programação, as empresas chinesas enfrentam um novo tipo de cliente: os pais da geração Z, com idéias diferentes sobre como criar filhos e gastar neles. Os jovens pais da China são nativos digitais, têm visão global e preferem aprendizado experimental. Essa mentalidade está se moldando como – e onde – eles gastam.
“Quando você tem pais mais jovens, digitais, internacionais e cosmopolitas, seus padrões de consumo são muito diferentes [dos das gerações anteriores]”Disse Joe Ngai, presidente da Grande China da McKinsey & Company. Muitos agora priorizam experiências para crianças, como aulas de golfe e viagens de esqui, acrescentou.
“Estamos vendo mais despesas por criança, [criando] Um mercado mais premium ”, disse Ngai. Empresas que oferecem programas de enriquecimento, atividades extracurriculares e viagens familiares devem ser os maiores beneficiários, acrescentou.
Para empresas que vendem fórmula para bebês, berços ou roupas de maternidade, a taxa de fertilidade tem crescimento crescente. Ainda assim, em 2024, a China teve quase três vezes mais nascimentos do que os EUA – uma escala que torna a indústria de cuidados infantis muito grande para ignorar.
O mercado de cuidados infantis e de maternidade foi estimado em 4,63 trilhões de yuans (cerca de US $ 645 bilhões) a 2025, com uma taxa de crescimento anual próxima a 7%, de acordo com o relatório do setor de IREsearch em fevereiro.
O ímpeto inicial de Pequim provavelmente será percebido em bebês e produtos de maternidade, antes de expandir áreas como saúde pediátrica, jardim de infância, seguros destinados a menores e serviços tecnológicos para apoiar a vida familiar.
“Pense em carrinhos e fórmula hoje, mas pré-escolar, aulas particulares e viagens em família amanhã e até ferramentas de aprendizado digital [como apps de programação] E aplicativos inteligentes para os pais ”, disse Han Shen Lin, diretor da China da Consultoria do Grupo Asia em Xangai.
Exigente e seletivo
Os pais também estão se tornando mais seletivos e exigentes no que compram.
Antes de se comprometer com um produto, os pais chineses mais jovens tendem a gastar mais tempo comparando opções, analisando detalhes e procurando críticas de outros consumidores on -line, Andy Li, disse o parceiro de Oliver Wyman em Xangai. “Os pais da primeira hora são mais cuidadosos.”
Isso aumentou o nível das marcas: não basta oferecer qualidade, as empresas precisam explicar por que seus produtos se destacam.
“Como diferenciar sua proposta, seus produtos de outras pessoas no mercado tem sido um grande desafio”, disse Li, observando que oferecer aos pais mais transparência sobre o que estão comprando, especialmente em ingredientes nutricionais, impulsiona a primeira compra, garante retenção e lealdade à marca.
Essa maior conscientização está ligada a produtos antigos sobre a segurança do produto na China – um tema que ainda ressoa entre os pais chineses quase duas décadas após o escândalo de fórmula das crianças em 2008.
“Para famílias de classes médias ainda assombradas pelo escândalo de fórmula infantil de 2008, muitas continuam a escolher marcas estrangeiras”, disse Yaling Jiang, analista de consumo independente focado na China.
Em um sinal de como o sentimento público pode mudar rapidamente, impulsionado pelos pais vinculados à tecnologia, algumas marcas de cuidados infantis aumentaram os preços dias depois que Pequim lançou novos subsídios familiares, gerando reação imediata nas redes sociais.
O preço de uma marca escassa do bebê-wet saltou de 39 yuans em 31 de julho para 119 yuans em 1º de agosto, de acordo com Manmanmai, rastreador de preços de comércio eletrônico, enquanto o preço de uma fórmula local aumentou mais de 50% em poucos dias.
Os jovens pais acusaram as empresas de “aproveitar os subsídios” mesmo antes da chegada do dinheiro, com alguns pedindo boicote. Várias marcas pediram desculpas, descrevendo os aumentos como ajustes periódicos.
Mas essa reação destaca uma mudança geracional: os pais da geração Z são orientados por valores, especialistas em redes sociais e rapidamente em criticar as marcas que consideram abusivas.
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Incentivo de Pequim
Pela primeira vez no país, a China lançou no mês passado um programa nacional de crianças para crianças, distribuindo 3.600 yuans (US $ 503) por ano a cada criança com menos de três anos. Foi a primeira vez que Pequim estendeu esse benefício para o primeiro filho, pois as medidas anteriores foram para casais com o segundo ou terceiro filho.
O governo aposta que o subsídio reduzirá a pressão financeira dos pais e aliviará o que chama de “ansiedade reprodutiva” de casais jovens.
Separadamente, Pequim anunciou na terça -feira a isenção de mensalidades para crianças no último ano de pré -escolas públicas e alguns jardins privados de infância do próximo semestre do outono.
As medidas complementam os esforços da China para reduzir os custos de assistência à criança em um momento em que o país enfrenta uma crise demográfica, impulsionada pela queda nas taxas de natalidade.
A China registrou três anos consecutivos de declínio da população e sete anos seguidos à taxa de natalidade, com uma recuperação modesta em 2024. As baixas taxas de nascimento também resultam da queda alarmante nos casamentos, que atingiu o nível mais baixo em quase meio século no ano passado, com apenas 6,1 milhões de novos casais.
Os nascimentos caíram para 9,7 milhões no ano passado – pouco mais da metade de 18,8 milhões em 2016, quando a China aboliu a política do único filho que limitou o tamanho das famílias – de acordo com estimativas da unidade de inteligência economista com base em dados oficiais, enquanto a taxa de fertilidade está logo acima de 1,0.
A taxa de fertilidade refere -se ao número médio de crianças que uma mulher teria ao longo de sua vida.
Nos últimos anos, a China aumentou a cota desde o nascimento para três por casal, introduziu incentivos fiscais para cuidados infantis e começou a limitar os custos de reforço escolar. As autoridades locais testaram incentivos ainda mais ousados, de 10.000 yuans bônus para o primeiro bebê na Mongólia Interior a sacolas mensais para famílias maiores em Shenyang.
Mas os especialistas dizem que os incentivos financeiros por si só não são suficientes para mudar de opinião, especialmente entre as mulheres educadas nas cidades, que ainda enfrentam decisões difíceis entre o progresso da carreira, o alto custo dos cuidados infantis e o peso de cuidar dos idosos.
Millennials e Generation Z também fazem parte da “geração de sanduíches”, equilibrando cuidados com pais idosos e filhos pequenos. “Quando você ainda precisa apoiar os idosos porque o sistema de pensões não é muito bom, grande parte da sua renda vai para não iniciar sua própria família”, disse Harry Murphy Cruise, chefe de pesquisa econômica da Oxford Economics.
O custo de elevar uma criança até 18 anos, em comparação com o PIB per capita, é cerca de 6,3 vezes na China contra 4,11 vezes nos EUA, de acordo com um centro de pesquisa populacional.
A contratação de ajuda em cidades de primeiro nível como Xangai também está fora do alcance da maioria das famílias com dupla renda, disse Lin sobre o Grupo Asia.
“Para mulheres altamente educadas, solteiras, milenares e da geração Z que ainda não tiveram filhos, há uma crescente consciência de acusações mentais e físicas que acompanham o casamento e o parto”, disse Jiang.
O subsídio de 3.600 yuans cobre apenas o custo de cerca de 10 latas (800 a 900 gramas cada) da fórmula das crianças, observou ela.
Por enquanto, a aposta de Pequim é que o dinheiro extra nos bolsos de seus pais – e as despesas que ele gera – pode pelo menos dar uma viagem temporária à taxa de natalidade do país, mesmo que ele não cause um boom de baby boom.
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