Em tempos de incerteza, ter uma bússola é decisiva. Assim, pode ser visto o estado do relatório do consumidor 2025 da McKinsey. O documento usa a Pesquisa de Sentimentos do Consumidor, entrevistados entre abril e quase 26.000 consumidores em 18 mercados globais – incluídos no Brasil – que juntos representam cerca de 75% do PIB mundial.
“O que anteriormente parecia adaptações de curto prazo nascido da pandemia Covid-19 solidificou mudanças comportamentais duradouras”, disse o relatório de Becca Coggins, Christina Adams, Kari Alldredge, Alyssa Hopcus, Justin Shamoun e Laura Bucklin.
Além das mudanças originadas e intensificadas na pandemia, há um fator agravante recente: o aumento da preocupação com os preços. Trocando marcas e trocando locais de compra. A partir da análise de dados, a equipe da McKinsey identificou cinco forças comportamentais que moldarão o consumo nos próximos anos e quatro unidades estratégicas para posicionar organizações.
1. Mais tempo sozinho e online
De acordo com os autores do relatório, o trabalho remoto e a aceleração do comércio eletrônico criaram mais tempo livre na semana e facilitaram a conexão em casa. E esse tempo extra está sendo destinado a atividades mais solitárias, desde atividades de lazer até atividades físicas até o maior uso das redes sociais.
De acordo com o relatório da McKinsey, essa crescente demanda por conveniência consolidou uma mentalidade “Trag-Mim” que não está apenas transformando o varejo, mas também aumentando o consumo de refeições e a compra de entrega. “A participação da entrega de alimentos em gastos globais com serviços de alimentação aumentou de 9% (2019) para 21% (2024)”, disse os autores.
A pesquisa também aponta que a tolerância ao consumidor por atrito e inconveniente continuará a diminuir. E suas expectativas com serviço e velocidade aumentarão.
2 canais digitais
Os canais digitais ganham cada vez mais usuários e usuários, mas não sua confiança. “Os consumidores nos dizem que as mídias sociais são a fonte menos confiável para tomar decisões de compra”, disseram os autores.
“Mas é aqui que eles interagem com a família e os amigos, que são suas fontes mais confiáveis”, diz os responsáveis pelo relatório.
Nesse campo de ação, os influenciadores aparecem. E pesquisas mostram que a credibilidade neles não é uniforme. Na categoria de viagem, por exemplo, 38% dos entrevistados nos Estados Unidos classificam os influenciadores entre suas três principais fontes confiáveis.
Quando se trata de uma refeição rápida, a porcentagem cai para 13%. Ainda assim, é no campo das redes sociais que o jogo de varejo é cada vez mais jogado. Nos 18 mercados, o uso de redes sociais para a pesquisa de produtos aumentou uma média de 27% (2023) para 32% (2025) do total dos entrevistados.
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3. Geração Z.
Nascido entre 1996 e 2010 (15 e 29 anos), os consumidores gastos na geração Z crescem duas vezes mais rápido que as despesas das gerações anteriores na mesma idade. De acordo com a McKinsey, em 2035, eles adicionarão US $ 8,9 trilhões à economia global – equivalente a 8% de todos os 2024 PIB mundiais.
“Para marcas e varejistas, entender o que impulsiona a geração Z é fundamental para o crescimento a longo prazo. Eles são os primeiros membros de uma geração a crescer em um mundo digital”, disseram os autores.
Além disso, eles atingiram a adolescência e o início da idade adulta durante a pandemia, que moldou esse novo universo comportamental. Apesar de ter uma reserva financeira mais baixa, a geração Z é a mais disposta a gastar e contratar dívidas para comprar, e tende a gastar em roupas (34%) e itens de beleza (29%).
4. Marcas locais x Global: Quem ganha o novo consumidor?
Segundo a McKinsey, 47% dos consumidores identificam as empresas locais como importantes para a decisão de compra. No Brasil, o índice saltou para 63% – nos 18 mercados em que a pesquisa foi realizada, está apenas atrás do México (65%) e da Índia (68%).
E políticas protecionistas, como as adotadas por Donald Trump, tendem a intensificar essa tendência, com efeitos ainda imprevisíveis. Na Europa, 42% dos entrevistados relatam ter uma percepção pior ou um pouco pior das marcas dos EUA em maio em comparação com o início do ano.
O efeito disso é evidente para os pesquisadores: “As empresas multinacionais terão que superar barreiras mais altas para operar com sucesso além de seus principais mercados”. Isso significa que, de acordo com os autores, a Adapt oferece a gostos e tendências locais, localize a oferta sempre que possível e tome decisões estratégicas do portfólio.
5. Equação de valor
O aumento dos preços continua sendo a principal causa de preocupação entre os consumidores em todos os 18 mercados. “Como resultado, globalmente, 79% estão reduzindo os gastos, mas não necessariamente compram menos”, diz a avaliação do grupo.
A pesquisa também mostra que mais da metade dos entrevistados disse que busca ofertas em todas as compras. Quando perguntados sobre a preocupação dos preços altos, o Brasil ficou em segundo (48%), eles disseram estar preocupados, atrás apenas dos australianos (60%).
Para enfrentar os cinco tópicos anteriores, os autores do relatório da McKinsey listaram quatro unidades estratégicas para os varejistas. O primeiro é se aproximar ainda mais do consumidor. “As empresas precisam construir uma visão de 360 graus de seus consumidores que permitam a tomada proativa de decisões”, diz os pesquisadores envolvidos.
A segunda recomendação apontada pelos pesquisadores é um controle constante e refinado da política de preços. “Os consumidores se tornaram mais conscientes do preço e das ofertas orientadas”, disseram eles. Assim, eles avaliam a compensação de maneira mais ampla do que antes.
“Oferecer o produto certo pelo preço certo e no momento certo se tornou mais importante e difícil do que nunca”, diz os pesquisadores do relatório. Isso se torna ainda mais relevante porque as plataformas digitais permitem que os consumidores comprem preços.
A terceira orientação é adaptar o portfólio. Segundo o relatório, as empresas de consumo precisam se concentrar em suas fontes de crescimento. “Isso significa recorrer continuamente a fusões e aquisições e desinvestimentos”, disseram eles. “Os participantes dos consumidores devem gerar 20% a 30% das novas receitas de seu portfólio a cada dez anos”.
Finalmente, o quarto impulso estratégico é a reestruturação das capacidades tecnológicas. “As empresas devem priorizar, moldar insights e demanda do consumidor e gerenciar clientes e canais. Aqueles que fazem transformadores de longo prazo podem gerar melhorias de até 15 pontos percentuais nas margens do EBITDA”.
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