Jeep mira retorno aos EUA após anos de problemas nas vendas

Jeep anuncia reviravolta após seis anos de queda nas vendas, realinhando preços e lançando novos SUVs para reconquistar espaço no mercado americano. A ofensiva, apresentada por Bob Broderdorf em eventos recentes em Detroit, surge num momento em que a marca tenta resolver problemas de qualidade, enfrentar stocks elevados e lidar com o impacto do fim dos incentivos federais para veículos eléctricos — factores que explicam porque é que a recuperação ainda deverá demorar.

A decisão ocorre porque a empresa aposta que os americanos ainda adoram uma história de retorno. É um mantra que reverbera por toda a marca. SUVs por excelência – do seu CEO a uma campanha publicitária marketing com LL Legal J – depois de anos de declínio nas vendas e na participação de mercado que afetou Jipe e na sua empresa-mãe, Stellantis.

“Isto não é apenas uma reviravolta. Esta é a marca Jeep recuperando um segmento que inventamos e definimos”, disse o CEO da Jeep, Bob Broderdorf, durante um recente evento de mídia.

A Jeep está em uma situação difícil nesta década, apesar das capacidades fora da estrada marcas bem conhecidas que o apoiaram durante a maior parte do século passado. Sofreu seis anos consecutivos de queda nas vendas nos EUA, em meio a um carrossel de liderança, à escassez de novos produtos e a uma estratégia de preços fracassada. prêmio para aumentar os lucros.

Mas agora, a cobiçada marca de SUVs realinhou os preços em todo o seu portfólio, registou o seu melhor ganho de vendas trimestral em mais de dois anos e está no meio da sua maior ofensiva de produtos para o mercado de massa nesta década.

“Vamos crescer e crescer e crescer”, disse Broderdorf CNBCsentado em um 2026 Jeep Grand Wagoneer redesenhado no encontro de design da empresa no subúrbio de Detroit. “Essa é a missão. E fazê-lo de forma saudável.”

O Grande Wagoneer redesenhado é um símbolo dos problemas da marca e de sua tentativa de recuperação. Foi a incursão da Jeep no luxo – ultrapassando os 111.000 dólares totalmente equipados em 2021 – que foi relativamente cara e complicada em comparação com os seus pares e sofreu numerosos problemas de produção e qualidade.

O portfólio de modelos redesenhado é mais barato, mais simples e melhor posicionado em relação aos demais SUVs grandes americanos, em vez de concorrentes estrangeiros como o Land Rover. Seus problemas de produção também diminuíram.

“Confundimos nossos compradores. Confundimos nossos revendedores”, disse Broderdorf no evento para a mídia. “Estou aqui para dizer que entendemos a mensagem. Estamos resolvendo isso.”

Mas algumas coisas demoram mais do que outras para serem corrigidas no mundo automotivo. As vendas da marca permanecem significativamente abaixo das expectativas, e os problemas gerais de qualidade da Jeep permanecem um trabalho em andamento após o realinhamento de seus veículos e estratégia de preços.

“Esta é uma das áreas que precisa melhorar. Temos melhorado”, disse Broderdorf CNBC.

Entre as 32 principais marcas automotivas, a Jeep ficou em último lugar no ranking anual da empresa. Relatórios do Consumidor ano passado, que inclui uma combinação de pontuações de testes de estrada, classificações de segurança e confiabilidade prevista e dados de satisfação do proprietário.

Mais recentemente, a marca anunciou um lembrar de mais de 320.000 modelos Wrangler híbrido plug-in e Jipe Grand Cherokee devido a um risco de incêndio. A empresa registrou lembrar no final do mês passado no Administração Nacional de Segurança de Tráfego Rodoviáriomas nenhuma solução foi divulgada.

A empresa disse que uma solução envolvendo uma atualização de software programas para o módulo de controle pacote de baterias de veículos de alta tensão, para melhorar a capacidade de diagnóstico para detecção precoce de danos internos à bateria, está prevista para dezembro.

Jeep Recon

O recall chega em um momento inoportuno, quando a Jeep lança um SUV totalmente elétrico inspirado em Disputador chamado Recon. O veículo será revelado esta semana antes do Salão do Automóvel de Los Angeles depois de estrear como veículo-conceito em 2021.

O Reconhecimento foi inicialmente aclamado como fundamental para o futuro da marca Jeep, com executivos dizendo que ajudaria a empresa a se tornar líder nas vendas de veículos totalmente elétricos, incluindo um plano anterior para a marca atingir 50% das vendas de veículos elétricos nos EUA até 2030.

Mas as expectativas diminuíram à medida que o Stellantis nomeou um novo CEO e a demanda por VEs desacelerou em meio a mudanças regulatórias, incluindo o fim dos incentivos federais de até US$ 7.500 em setembro para a compra de um veículo elétrico plug-in.

Broderdorf disse que o fim dos incentivos federais deve impactar as vendas em todo o setor, incluindo aquelas em Reconhecimentomas o novo SUV funciona como um “marcador” de VE ao lado do Wagoneer Smais esportivo, para o portfólio elétrico da marca Jeep.

“Não vou perseguir o volume apenas por perseguir o volume”, disse ele durante uma recente teleconferência com a mídia. “Quero vender carros do jeito certo. Para quem quer um [veículo elétrico a bateria], ReconhecimentoQuero ter certeza de que estamos lá para ajudá-los. Depois disso, isso realmente não importa para mim.”

O Reconhecimento está sendo produzido na fábrica de montagem de Stellantis em TolucaMéxico, ao lado Wagoneer S, Bússola de jipe e o novo Jeep Cherokeeque está sendo oferecido exclusivamente como um veículo híbrido.

Broderdorf, que começou a liderar a marca em fevereiro, disse que a fábrica pode facilmente se ajustar para produzir o Bússola e o Cherokee de maior volume, dependendo da demanda por VEs. Espera-se também que ambos os veículos movidos a gasolina sejam produzidos nos EUA nos próximos anos para maior flexibilidade.

Várias montadoras relataram grandes quedas nas vendas de veículos. VE em outubro após o fim dos incentivos federais, bem como a administração Trunfo eliminar multas por economia de combustível e emissões, que VEs ajudou a compensar.

Jeep divulgou alguns detalhes sobre o Reconhecimentoexceto que ele será um “irmão” de Disputador – o SUV fora de estrada e abrir icônico Jipe. A Jeep já havia anunciado uma versão conceitual menor do veículo, atingindo 0-60 milhas por hora em cerca de 2 segundos.

O Reconhecimento É o último de quatro novos veículos que a Jeep lança em quatro meses. Começou com o novo e crucial SUV Cherokeeseguido por versões atualizadas de Jipe Grand Cherokee e Grande Wagoneer.

Antes do Jeep Wagoneer S do ano passado e do próximo Recon, a Jeep estava se concentrando nas vendas eletrificadas de versões elétricas híbridas plug-in de seu Wrangler e Grand Cherokee, em vez de veículos totalmente elétricos.

Reviravolta americana?

Parte da “reviravolta” da Jeep incluiu um impulso agressivo em novas campanhas publicitárias. marketing e publicidade que incluía o ator e músico LL Legal J e uma campanha publicitária ousada (atrevido) com o comediante Iliza Shlesinger para o Jeep Grand Wagoneer.

As campanhas, lideradas desde junho pelo novo vice-presidente da marketing e comunicações da Jeep, Wendy Orthmansão consistentes com o mantra da recuperação de Broderdorf, incluindo o uso da música “Mamãe disse para te derrubar” por LL Legal J.

“Não chame isso de reviravolta. Estou aqui há anos”, diz o rapper e ator icônico na música apresentada na campanha publicitária, chamando Jeep de “o influenciador original.”

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Os esforços de marketing e publicidade ajudam, mas o mais importante para a empresa continua sendo os novos produtos, especificamente o Jeep Cherokee, que compete nos altamente populares mercados de SUVs compactos/médios, disseram observadores da indústria.

“Eles ainda estão tentando acertar as coisas, acertar o preço e acertar o produto”, disse Stephanie Brinley, diretora associada de AutoIntelligence da S&P Global Mobility. “Mas há muito potencial, especialmente com o retorno do Cherokee. Há muito mais por vir e acho que isso os posicionará em um bom espaço.”

A empresa cancelou uma versão anterior do Cherokeebem como um SUV chamada mais baixa Renegadoem meio a pressões de lucro sob o ex-CEO Carlos Tavares em 2023.

As vendas da Jeep no terceiro trimestre deste ano subiram menos de 0,5% em relação ao ano anterior. A participação de mercado da Jeep nos EUA caiu de 5,4% em 2019 para 3,7% desde 2024, de acordo com o Cox Automotivo.

A Jeep tem lidado com um declínio vertiginoso nas vendas que começou depois que a marca atingiu um recorde histórico de mais de 973.000 unidades. SUVs vendido em 2018. As vendas da marca caíram 40% desde então, para menos de 590.000 unidades no ano passado nos EUA.

À medida que as vendas caíram, os preços médios de transação (ATPs) da Jeep oscilaram em torno de US$ 54.000 durante 2023-24 – bem acima da média da indústria de cerca de US$ 48.500 ou menos durante esse período, de acordo com a Cox Automotive.

Os ATPs da Jeep no terceiro trimestre deste ano foram inferiores a US$ 49.800, segundo Cox. Isso continua sendo um prêmio em relação à média do setor de US$ 48.588, mas é muito inferior aos anos anteriores.

Uma coisa que não desacelerou este ano para a Jeep são os níveis de estoque, de acordo com Cox Automotivo. Jeep teve a maior oferta de dias (fornecimento de dias) de qualquer marca importante que não seja Lincoln do Ford em 146 dias em outubro.

A média da indústria para fornecimento de diasque calcula o número de dias de estoque que as concessionárias têm com base nas vendas recentes, foi de 88 dias, relata o Cox.

“Olhando para as marcas do mercado de massa, as tendências recentes de stocks revelam que alguns fabricantes podem estar a entrar em território de excesso de stocks à medida que a procura dos consumidores muda”, disse ele. Erin Keatinganalista executivo na Cox Automotivoem uma postagem de blog na quinta-feira, citando especificamente Jeep.

O plano de retorno da Jeep começou com o CEO da Stellantis, Antonio Filosa, que anteriormente liderou a marca. Acelerou, com o apoio de Filosa, sob Broderdorf.

“Não é como se 2026 fosse um ano de 1 milhão de unidades porque eles estão consertando as coisas. Depois que você sai do caminho, voltar ao caminho certo também pode levar um pouco de tempo, mas começa com o produto”, disse ele. Brinley. “E é isso que eles esperam em 2026.”

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