O serviço de assinatura de roupas, um dos muitos vencedores de pandemia que tiveram dificuldade em se encontrar no mundo pós-bloqueio, Stitch Fix, cresceu novamente e já tem alguns resultados iniciais de uma estratégia de recuperação que está em andamento há pouco mais de dois anos.
Sob o comando do CEO Matt Baer, ex -executivo da Walmart e Macy’s, escolhido para liderar a empresa em junho de 2023, a Stitch Fix registrou seu primeiro crescimento de receita em 12 trimestres consecutivos em três meses em 3 de maio. Agora, ele prevê seu segundo trimestre consecutivo de crescimento da receita.
Embora a base de clientes da empresa de roupas ainda esteja diminuindo, a quantidade média de pedidos cresceu para sete trimestres consecutivos e todas as coortes de clientes desde o verão passado permanecem mais tempo e gastam mais, disse a empresa.
A empresa, que cobra uma taxa de estilo de US $ 20 por cada “correção” enviada, viu a receita para o cliente ativo crescer para US $ 542 no último trimestre, um aumento de 3% no mesmo período do ano anterior.
“Foi muito afirmativo que, com esse retorno ao crescimento, com esse aumento no engajamento e o valor médio dos pedidos, temos a estratégia certa”, disse Baer à CNBC Em uma entrevista. “Temos a equipe certa e estamos correndo em alto nível”.
O Stitch Fix não registrou lucro anual desde 2019, mas por três trimestres consecutivos suas perdas ano a ano estão diminuindo. A empresa gera fluxo de caixa livre regularmente e seu saldo não tem dívidas.
De fato, o crescimento das vendas do Stitch Fix no terceiro trimestre fiscal foi modesto, apenas 0,7%, mas a empresa espera que esses ganhos continuem no trimestre atual, com vendas projetadas entre estábulos e um aumento de 1,7% ano a ano.
E o preço das ações da empresa ainda está mais de 95% abaixo do pico pandêmico em janeiro de 2021. Até agora, este ano, ele aumentou mais de 3% até o fechamento da sexta -feira passada.
A ascensão e queda
A consultora de varejo e restaurante Katrina Lake fundou a Fright Stitch em 2011 com a missão de combinar dados de estilo personalizados para desenvolver uma experiência de compra com aparência de grande escala.
Em um mundo em que os consumidores geralmente se queixam da banalidade das compras modernas, a correção do ponto procurou ser a solução, oferecendo designers pessoais acessíveis que poderiam criar e enviar looks específicos para as necessidades e preferências exclusivas de cada cliente.
Entre seu IPO em 2017 e 2021, a empresa conseguiu capturar clientes baratos pela Internet e apresentará crescimento de receita acima de 20% regularmente.
Mas o mercado estava saturado e de repente os clientes ficaram impressionados com todas as empresas que tentavam vender caixas mensais de assinatura, sejam roupas, produtos de beleza ou lanches de cães.
A pandemia mudou a maneira como os clientes compraram roupas e a correção do ponto teve dificuldade em manter os clientes vencidos. Alguns consumidores acharam o serviço da empresa lançados e confusos, e a variedade começou a parecer desgastada e fora de moda. A principal proposta de valor da empresa, seu serviço de estilo personalizado, começou a parecer genérico para alguns e desconectado das necessidades e estilos individuais.
Em quatro anos, a empresa passou de uma startup moderna no valor de US $ 11 bilhões para uma pequena empresa, o que vale pouco menos de US $ 600 milhões hoje.
Em janeiro de 2023, a Stitch Fix anunciou que o CEO Elizabeth Spaulding deixaria o cargo e que o lago Katrina retornaria ao comando como CEO interino, liderando o processo de busca de um novo executivo principal.
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O caminho de recuperação
Antes de ingressar no Stitch Fix, Baer passou quatro anos como vice-presidente da equipe de comércio eletrônico do Walmart durante uma fase crucial de seu crescimento on-line. Ele então ingressou na Macy’s como CEO do cliente e digital, uma posição que ocupou até que ele foi contratado pelo Lake para reviver o serviço de assinatura de estilo.
Mas a carreira de Baer no varejo começou muito antes disso: aos 16 anos, ele começou a trabalhar no negócio da família, Baer’s Furniture & Interior Design, uma pequena cadeia de lojas de móveis espalhadas pela parte de trás da Flórida, fundada por seu grande e -estudante em 1945.
“Crescer em um negócio familiar de varejo, quando seu nome está na porta, pode significar um pouco mais”, disse Baer. “Desde muito jovem, eu estava na linha de frente com nossos clientes. Eu os cumprimentei quando eles entraram na loja. Perguntei o que eles estavam procurando. Eu conseguia entender suas necessidades e transformá -lo em um serviço excepcional que poderíamos oferecer”.
Outra área de foco principal foi ajustar a variedade de correções de costura e reformular seu portfólio de suas próprias marcas, que tem uma margem maior e representa entre 40% e 50% das vendas, de acordo com a correção do Stitch. A empresa lançou novas marcas e uma de suas linhas masculinas, o Commons, está agora entre os 10 melhores do portfólio geral, disse Baer.
A empresa usou inteligência artificial generativa no design e desenvolvimento de produtos e anunciou planos na segunda -feira para expandir a IA usar para melhorar o estilo.
Um novo “assistente de estilo” da IA permitirá que os clientes conversem com um chatbot capaz de recomendar a aparência gerada pela IA com base em suas preferências individuais. Ele também planeja lançar um serviço que permitirá que os clientes se vejam usando as roupas recomendadas dos designers, o que pode reduzir o retorno e aumentar as conversões.
Para aqueles que preferem um toque humano, a empresa também lançará uma nova plataforma que permitirá que os clientes se conectem diretamente com seu designer se precisarem de aconselhamento de moda ou ajudará com sua “correção”.
Depois de mais de dois anos no cargo, Baer disse que ainda participa de grupos focais mensais de clientes e configura “fixo” para “quase todos os dias”, o que, disse ele, o mantém próximo dos clientes.
“Um cliente vive em Letcher, Dakota do Sul, com uma população de 159 habitantes, e é apenas por causa da correção de pontos que ela tem acesso a essas marcas, que ela pode usar roupas diferentes, únicas e especiais em sua comunidade”, disse Baer. “Isso me deixa muito feliz, porque posso dar a ela essa confiança, posso criar essa alegria para ela.”
Ainda há trabalho pela frente
A recuperação do Stitch Fix acontece em um momento difícil para a indústria de roupas. Os consumidores são mais seletivos do que nunca com seus gastos discricionários, e a taxa de estilo de US $ 20 da Stitch Fix pode parecer desnecessária quando os clientes podem comprar muitos dos mesmos itens que o varejista oferece diretamente nas lojas ou nas próprias marcas.
Em uma nota de pesquisa de junho, a empresa financeira Mizuho Securities afirmou que o crescimento no valor médio das ordens de correção de pontos deve diminuir no ano fiscal de 2026, após o crescimento impulsionado pela expansão para ordens maiores. A base de clientes ativos ainda está caindo, mesmo com as despesas de marketing aumentando como uma porcentagem de receita, segundo a empresa.
“Embora a administração tenha atribuído um crescimento excessivo a gastos mais oportunistas e um ciclo de investimento natural, alertamos que é mais caro manter a base ativa de clientes”, escreveu o analista de Mizuho, David Bellinger.
Na nota, Bellinger manteve sua recomendação de desempenho abaixo da média para ações, com o preço -alvo de US $ 3.
Enquanto isso, o analista de William Blair, Dylan Carden, levantou sua recomendação às ações em julho para “desempenho acima da média” depois de se reunir com Baer e o diretor financeiro da empresa. Carden afirmou que os maiores obstáculos às ações, “apesar da clara melhoria nos fundamentos”, são a percepção de que a correção do ponto é um produto de nicho, seu mercado endereçável total é pequeno e a base de clientes ativos deve eventualmente estagnar.
Carden observou que “o modelo provavelmente funciona para alguns, mas está longe de alcançar uma massa crítica de consumidores”.
“Isso sugere que o foco não é tanto o retorno do crescimento da base de clientes ativos da Stitch Fix, mas a capacidade de apresentar vários trimestres consecutivos de crescimento com melhores margens (ou seja, um crescimento saudável) antes que um mercado cético comece a reconhecê -lo”, escreveu ele.
Neil Saunders, diretor executivo da Globaldata, concordou que a empresa está agora em uma trajetória melhor.
“A economia do consumidor não favoreceu o crescimento de plataformas de assinatura, mas muitas das melhorias e melhorias que o Stitch Fix tem começado a resultados”, disse Saunders. “Está se tornando uma proposta mais atraente, que deve aumentar o crescimento futuro”.
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