Mercado de luxo volta a ganhar fôlego na China, dizem executivos

Os consumidores chineses estão a regressar ao mercado de luxo. Executivos seniores da Prada, Coach, EssilorLuxottica e Value Retail disseram CNBC que vêem a procura na China a estabilizar após meses de fraqueza, mesmo que o sector do luxo como um todo ainda registe gastos mais moderados entre os consumidores chineses no país e no estrangeiro.

A China estava a caminho de se tornar o maior mercado de luxo do mundo durante a pandemia do coronavírus, mas o setor desacelerou acentuadamente desde então. O elevado desemprego juvenil, a crise imobiliária prolongada e a menor confiança das famílias pesaram sobre as compras discricionárias, especialmente entre os consumidores de rendimento médio.

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Em entrevista com Charlotte Reed, de CNBCdurante a Conferência Global de Luxo e Marcas do JPMorgan, em Paris, os executivos disseram que estão começando a ver uma mudança nos padrões de consumo. Andrea Bonini, diretor financeiro do Grupo Prada, disse que a empresa está “cautelosamente otimista”.

“Na verdade, vemos uma estabilização”, disse Bonini CNBCacrescentando que “as tendências estruturais neste setor continuam presentes – inclusive na China”.

O CFO da Prada afirmou que um cenário mais “normalizado” só poderá surgir em 2026, depois das oscilações repentinas registadas após a pandemia.

O treinador também vê um forte impulso. O CEO e presidente da marca, Todd Khan, disse à CNBC: “Tivemos um trimestre fabuloso. O nosso negócio na China cresceu 20%”, tendência que, segundo ele, se mantém há vários trimestres. A posição estratégica da Coach ajudou a atrair um consumidor mais cauteloso, disse ele. “Nosso ponto ideal na China, especialmente se o consumidor for mais cuidadoso, realmente ressoa.”

A empresa tem vindo a aprofundar a sua presença local, com 25 anos de mercado, estúdios de cocriação no país e expansão em hubs regionais como Wuhan. A Coach também tem estado relativamente protegida do impacto das tarifas dos EUA.

“Quarenta por cento do nosso crescimento é internacional. Portanto, no mercado internacional, essas tarifas dos EUA a que você se refere não têm impacto”, disse Khan.

Sinais de crescimento

Resultados recentes reforçam esta visão. A pesquisa do UBS mostra que as vendas da Burberry na Grande China aumentaram 3% no último trimestre, superando as expectativas de crescimento estável, enquanto a Richemont disse que as vendas aos clientes chineses ficaram “quase estáveis”, uma melhoria significativa em relação às quedas de dois dígitos registadas anteriormente. O UBS acrescentou que a Richemont registrou um crescimento de 10% na Ásia-Pacífico e viu um impulso crescente no final do ano.

A LVMH, por sua vez, apresentou sinais iniciais de estabilização. No mês passado, a gigante do luxo reportou um crescimento de 1% no terceiro trimestre, o seu primeiro avanço trimestral este ano, com a CFO Cécile Cabanis a dizer aos analistas que “a China continental voltou a ser positiva no terceiro trimestre”, segundo a Reuters.

Ainda assim, os analistas alertam contra conclusões precipitadas.

Chiara Battistini, chefe de luxo europeu do JPMorgan, disse à CNBC que ainda é “muito cedo para chamar isto de uma reviravolta ou inflexão completa”, observando que a aparente melhoria ocorreu contra uma base comparativa “particularmente fácil”. Parte deste avanço, disse ele, reflecte a repatriação de despesas para a China continental, e não uma aceleração ampla.

O quadro geral do “consumidor chinês total” na Ásia permanece “mais misto”, disse Battistini, com o quadro macroeconómico do país ainda “bastante complexo”.

Marcas correm para se localizar

As marcas globais estão a ser pressionadas para se localizarem de forma muito mais agressiva à medida que cresce a concorrência das marcas chinesas. Tal como Evelyn Cheng, da CNBC, relatou há algumas semanas, muitos estão a ampliar o marketing centrado na China – em alguns casos, para mais de 40% das receitas, segundo Jacob Cooke, da WPIC – bem como a acelerar os ciclos de produtos e a adaptar designs com base nos dados dos consumidores locais.

A ascensão de plataformas sociais como Xiaohongshu e Douyin também forçou as empresas a repensar estratégias de conteúdo e produtos.

A mudança começa a refletir-se entre os retalhistas e as grandes empresas de luxo que já registam um crescimento modesto na região. A operadora de outlet Value Retail teve forte tração. O presidente Scott Malkin disse que as localizações da empresa na China “estão indo muito bem agora”, observando que as marcas globais incentivaram a expansão para garantir a “apresentação correta do excedente autêntico”.

Malkin disse que os pontos de venda continuam a atrair o “consumidor aspirante, que voltará a comprar produtos com preço integral em outro momento”.

A mesma dinâmica se aplica à EssilorLuxottica, que também reporta um crescimento generalizado. O CFO Stefano Grassi disse: “Registramos dois dígitos na América do Norte, dois dígitos na Europa e dois dígitos na Ásia”.

“Não vemos consumidores reduzindo sua categoria de compra. Vemos consumidores atraídos pela inovação de produtos”, disse Grassi. Os executivos da indústria concordam que a China está a estabilizar, mas ainda não a recuperar.

Com as marcas a reformularem as estratégias e os analistas a apelarem à prudência, a recuperação continua lenta. Ainda assim, como salientou Bonini, da Prada, as “tendências estruturais” que impulsionam o luxo chinês não desapareceram – estão apenas a demorar mais tempo a ressurgir.

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